引言
速凍食品吃過吧？走進(jìn)任何一家超市，只要有賣生鮮的地方就有速凍食品。近年來，速凍行業(yè)保持以每年百分之幾百的速度增長(zhǎng)，但翻開任何一本現(xiàn)有的市場(chǎng)書籍，對(duì)這個(gè)行業(yè)都鮮有描述，即使權(quán)威的專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)這個(gè)行業(yè)也很少界定，畢竟這個(gè)行業(yè)太年輕，年輕的使很少人注意到他的成長(zhǎng)，但不容忽視的是以思念為代表的速凍行業(yè)新貴在短短幾年的時(shí)間內(nèi)就塑造了“速凍大王”的創(chuàng)業(yè)神話。思念的成功得益于有效的品牌分級(jí)策略，思念水餃的市場(chǎng)成功恰是品牌分級(jí)策略的一個(gè)具體體現(xiàn)。
所謂的品牌分級(jí)是指，在品牌發(fā)展過程中，為適應(yīng)產(chǎn)品
不同的消費(fèi)人群而實(shí)行的差異化策略，即同一品牌的兩個(gè)層面：精品化取向和大眾化取向。品牌分級(jí)的目的是增加品牌的適應(yīng)力，能夠更加有效的細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)品牌的抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。 在一個(gè)成功品牌的成長(zhǎng)中，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系通常要經(jīng)歷兩個(gè)階段，第一個(gè)階段，產(chǎn)品與品牌緊密聯(lián)系在一起，相輔相成，形影不離，品牌的定位和產(chǎn)品個(gè)性通常在這一時(shí)期形成，如國(guó)酒茅臺(tái)的自尊地位已經(jīng)在人們心目中形成高檔酒的代名詞，這樣茅臺(tái)要向其他白酒那樣縱向延伸就會(huì)給原有品牌形象造成損失，這時(shí)就需要進(jìn)行產(chǎn)品與品牌的松綁，這也就是品牌發(fā)展的第二個(gè)階段，品牌與具體產(chǎn)品的分離，品牌不再指向單一類別，而是差異化市場(chǎng)取向，如茅臺(tái)推出的迎賓酒和東方之子酒就有效的區(qū)隔出市場(chǎng)空間，實(shí)現(xiàn)了品牌的延展分級(jí)，同時(shí)維護(hù)了國(guó)酒茅臺(tái)的高檔酒地位。思念水餃的品牌分級(jí)正是給予此而實(shí)現(xiàn)的�！ �
告訴你一個(gè)真實(shí)的速凍水餃
1、速凍食品的行業(yè)背景：
速凍食品是指采用新鮮原料，經(jīng)過適當(dāng)?shù)那疤幚恚诹阆?5度以下和極短的時(shí)間內(nèi)（15分鐘以內(nèi)）急速冷凍，再經(jīng)過包裝，在—18°C以下的連貫低溫條件下送抵消費(fèi)點(diǎn)的低溫食品。速凍食品完全以低溫來保持食品原來的品質(zhì)，而不需要借助任何防腐劑或添加物，所以速凍食品具有味美、新鮮、方便、快捷、健康、衛(wèi)生特征。
速凍食品行業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)今世界上發(fā)展最快的食品加工業(yè)之一，是一個(gè)具有蓬勃發(fā)展前景的朝陽(yáng)行業(yè)，近年來以年均10—30%的速度快速增長(zhǎng)，世界速凍食品的年總產(chǎn)量已達(dá)到6000萬噸，品種達(dá)3500種。
中國(guó)速凍食品行業(yè)于二十世紀(jì)九十年代初期才開始逐漸形成規(guī)模，在九十年代以前，我國(guó)只有外貿(mào)系統(tǒng)生產(chǎn)極少部分主要用于出口的速凍食品，國(guó)內(nèi)冷凍冷藏企業(yè)的發(fā)展只是近幾年的事情，在世界速凍食品工業(yè)中，我國(guó)速凍食品企業(yè)的地位是非常弱小的。目前，國(guó)內(nèi)人均占有量?jī)H為7公斤，年消費(fèi)量為1000萬噸，現(xiàn)有各類速凍食品生產(chǎn)企業(yè)近2000家，年銷售額為100億元人民幣。
近年來，由于速凍企業(yè)的市場(chǎng)培育和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，速凍食品在消費(fèi)者生活中所占的比重越來越大。生活節(jié)奏的加快，使原先完全自制食品轉(zhuǎn)向選擇制成品或半成品成為可能，這種轉(zhuǎn)換率越高，市場(chǎng)需求就越旺盛，行業(yè)潛力就越大。另一方面來自零售業(yè)的市場(chǎng)變革，新興的大賣場(chǎng)、連鎖超市的出現(xiàn)又大大增進(jìn)了整個(gè)速凍行業(yè)的超速發(fā)展。冷凍冷藏技術(shù)的普及和發(fā)展使生產(chǎn)過程、運(yùn)輸過程、售點(diǎn)、家庭等環(huán)節(jié)的冷凍、冷藏形成了一個(gè)有機(jī)冷凍鏈條，保障了速凍食品的物流暢通。國(guó)內(nèi)速凍食品市場(chǎng)自1995年以來以年均20%的速度遞增成了不爭(zhēng)的事實(shí)，但目前速凍產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較單一，只有以水餃、湯圓、糕點(diǎn)為主的150多個(gè)品種，產(chǎn)品線的深度和寬度尚未得到充分開發(fā)。
目前市場(chǎng)銷量最大的速凍食品是速凍水餃，思念、三全、龍鳳位居速凍三甲之列，來自香港的灣仔碼頭則在高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)一枝獨(dú)秀。國(guó)內(nèi)知名度較高的企業(yè)還有“笑臉”、“云鶴”等，另外還有幾百個(gè)地方性小品牌，質(zhì)量上也參差不齊，可以說“高質(zhì)量與低質(zhì)量共舞，大企業(yè)與小企業(yè)齊飛”，這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)造就了速凍食品品牌魚龍混雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得異常激烈。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：
1) 盡管速凍水餃品牌不少，但總括起來，其水餃產(chǎn)品的種類卻趨于雷同，已經(jīng)到了同質(zhì)化的階段，各大品牌之間消費(fèi)者從產(chǎn)品品質(zhì)上幾乎沒有多少挑選的余地；而且各品牌推出的新產(chǎn)品在品質(zhì)上也沒有大的創(chuàng)新。據(jù)調(diào)查：速凍水餃新產(chǎn)品的新穎獨(dú)特程度低，這種評(píng)價(jià)除產(chǎn)品包裝等外在的表現(xiàn)外，最主要的還是針對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)。
2) 在同質(zhì)化的前提下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很重要的一點(diǎn)就是圍繞產(chǎn)品的價(jià)格來作文章，因此，價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。但從市場(chǎng)上各主要品牌的價(jià)格上看，包裝產(chǎn)品幾乎也沒有很大的
差別，基本上處于同質(zhì)同價(jià)這樣一種狀態(tài)。
3) 主要品牌之間的差異性較小，行業(yè)中并沒有具有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌。調(diào)查顯示：在全國(guó)市場(chǎng)上思念的餃子產(chǎn)品除了在鄭州的品牌知名度非常高以外，在其他城市也不超過50%，由于缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌，眾多水餃品牌只能在同一競(jìng)爭(zhēng)水平上競(jìng)爭(zhēng)，品牌的個(gè)性差異性較弱，因此，描繪品牌的形象要比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的具體功能特征要重要得多。如何提升品牌的知名度和美譽(yù)度，在眾多品牌中脫穎而出，正是思念努力的方向。
4) 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告?zhèn)鞑ピV求重點(diǎn)為新鮮、美味、輕松等產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)屬性特點(diǎn)，訴求方式雷同，同質(zhì)化的傳播內(nèi)容。眾多生產(chǎn)廠家的廣告訴求忽略了鮮明的產(chǎn)品形象、產(chǎn)品的直觀屬性和差異化的品牌傳播�！ �
3、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手描述：
三全：與思念定位相似的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是三全。三全在去年成功導(dǎo)入了CI之后，空前加大了品牌傳播力度，從2002年11月到今年6月，三全的新版餃子廣告、新版粽子廣告在央視采取高密度投放。從目前各地電視臺(tái)戶外媒體等傳來的信息顯示，三全下半年的投放力度也不會(huì)減少，其目標(biāo)非常明確：通過強(qiáng)勢(shì)廣告確立大品牌形象，與市場(chǎng)占有率排名第一的思念一比高低。新版的三全水餃廣告以“把輕松還給生活”為主訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品品質(zhì)、規(guī)格上逼近思念，是較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
灣仔碼頭: 主打高端水餃，大賣場(chǎng)的渠道建設(shè)較完善，以前不太注重廣告，只注重終端，但從目前的市場(chǎng)情形看出，其廣告投放力度并不少，2002年下半年的電視廣告投放量位居第一大戶，灣仔碼頭的目標(biāo)非常明確，通過強(qiáng)勢(shì)形象確立高端水餃的第一品牌，進(jìn)而擴(kuò)展下移到云吞、湯圓類產(chǎn)品，完成品牌拓展�！ �
4、企業(yè)資源SWOT分析：
優(yōu)勢(shì)：思念，中國(guó)品牌，在速凍行業(yè)綜合實(shí)力較強(qiáng)。企業(yè)富有活力，從99年至今，思念每年以成倍的發(fā)展速度增長(zhǎng)，思念水餃全國(guó)銷量連續(xù)4年取得市場(chǎng)排名第一的驕人業(yè)績(jī)。思念灌湯水餃在消費(fèi)者心目中享有較高美譽(yù)度，許多消費(fèi)者都是指名購(gòu)買，并擁有較多的忠誠(chéng)消費(fèi)者；企業(yè)擁有完善的分布全國(guó)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，
劣勢(shì)：缺乏鮮明的市場(chǎng)形象，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品不夠突出，產(chǎn)品線不豐富，具有優(yōu)勢(shì)的思念水餃的高檔產(chǎn)品形象尚未建立，處在中低端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)無序，無謂的
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)影響品牌的形象塑造。
機(jī)會(huì)點(diǎn)：速凍行業(yè)仍處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)潛力巨大，而整個(gè)行業(yè)缺少真正的領(lǐng)導(dǎo)品牌，消費(fèi)者的消費(fèi)水平是多樣的，可分為高消費(fèi)和低消費(fèi)兩類趨向，但總體上是向前發(fā)展的，高端水餃將會(huì)有更大的市場(chǎng)空間。整體速凍食品產(chǎn)品品種不夠豐富，差異化、個(gè)性化、多樣化產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。
威脅：速凍食品行業(yè)已進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，低端水餃，由于市場(chǎng)門檻較低，價(jià)格戰(zhàn)異常慘烈，產(chǎn)品利潤(rùn)趨微。主要品牌都想超越競(jìng)爭(zhēng)，充當(dāng)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，所以終端的市場(chǎng)爭(zhēng)奪也十分激烈�！�
品牌競(jìng)合時(shí)期的孤膽英雄
思念現(xiàn)在面臨的境地可以說前有虎后有狼，外資企業(yè)和行業(yè)巨頭對(duì)速凍行業(yè)覬覦已久，虎視眈眈，而尚未進(jìn)入只是時(shí)機(jī)未成熟而已，冰品巨頭伊利在牛羊肉水餃上做了嘗試性拓展，預(yù)計(jì)大規(guī)模的行業(yè)擴(kuò)張也會(huì)為時(shí)不遠(yuǎn)；另一方面低端水餃?zhǔn)袌?chǎng)的一些地方品牌為搶占市場(chǎng)份額，采取自殺式的低價(jià)策略，使整個(gè)速凍業(yè)陷入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，行業(yè)利潤(rùn)趨微。如果我們不突出這種圍攻，不注重品牌的形象構(gòu)建，就不僅保不住現(xiàn)在的市場(chǎng)地位，甚至還會(huì)一敗涂地。以思念為代表的速凍行業(yè)巨頭挑起了民族食品振興的大旗，在某種意義上引領(lǐng)了市場(chǎng)發(fā)展的方向。
1、 餃子大王的創(chuàng)業(yè)神話
思念公司的掌門人李偉先生被外界傳稱為“餃子大王”，實(shí)際上，思念以湯圓起家，以水餃成就天下。從1997年建廠至今，思念每年都是以成倍的速度快速發(fā)展，從1999年灌湯速凍水餃的大獲成功，到行業(yè)的兼并擴(kuò)張，思念用了短短5年的時(shí)間做了其他公司十年才完成的市場(chǎng)拓展，現(xiàn)在思念成為全國(guó)最大的速凍水餃生產(chǎn)基地，年銷售收入從1999年的1.4億，增長(zhǎng)到2002年的7個(gè)億。
2、思念的競(jìng)爭(zhēng)境界：
縱觀整個(gè)速凍（特指速凍調(diào)理品）行業(yè)，在時(shí)間上可以以97年為界分成前后相互承接而又不同的兩個(gè)階段，在97年以前，也就是思念進(jìn)入以前，速凍食品的競(jìng)爭(zhēng)基本上是不存在品牌競(jìng)爭(zhēng)的。92年起家的三全一支獨(dú)秀，獨(dú)領(lǐng)著速凍食品的半壁河山，從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度界定應(yīng)該處于品類的導(dǎo)入期階段，這一階段的顯著特點(diǎn)就是：品牌力量較弱，因?yàn)榭焖傧M(fèi)品的產(chǎn)品特點(diǎn)，關(guān)心度較低，消費(fèi)者投入的風(fēng)險(xiǎn)不大，所以嘗試愿望較高，這時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就轉(zhuǎn)化為終端通路的競(jìng)爭(zhēng)。
97年之后，思念依靠產(chǎn)品創(chuàng)新和掌控終端兩個(gè)市場(chǎng)利器，迅速的打破市場(chǎng)格局，成為速凍行業(yè)迅猛飛奔的黑馬，并在某種程度上主導(dǎo)了市場(chǎng)發(fā)展方向。這段時(shí)期也是速凍行業(yè)發(fā)展的黃金成長(zhǎng)期，其明顯特點(diǎn)就是市場(chǎng)消費(fèi)的普及率和重復(fù)購(gòu)買率顯著提高，市場(chǎng)份額增大，消費(fèi)者把速凍食品作為快節(jié)奏生活的一部分，并形成習(xí)慣。同時(shí)新品牌增加，各品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇。
思念近年來的高速發(fā)展揭示出“終端為王”的硬道理，但從2002年起，市場(chǎng)發(fā)生了變化，一方面主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加強(qiáng)了廣告?zhèn)鞑チΧ�；另一方面地方小品牌也紛紛推行低價(jià)傾銷，沖擊尚未成熟的速凍市場(chǎng)體系，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從銷售競(jìng)爭(zhēng)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌的深度傳播，加深品牌印象，建立品牌理解度已刻不容緩。另一方面，同質(zhì)化的產(chǎn)品和促銷越來越難于吸引住消費(fèi)者挑剔的目光，只有差異化的品牌形象才能占據(jù)消費(fèi)者的心智。
說到消費(fèi)者，就不得不提及近年來的消費(fèi)形態(tài)的變革，據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)發(fā)布的研究結(jié)果：由于社會(huì)的變革而引起的消費(fèi)變革正逐漸改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，反映在消費(fèi)形態(tài)上最為明顯的是消費(fèi)者的消費(fèi)越來越感性，越來越隨“心”所欲，感覺消費(fèi)時(shí)代的來臨，使他們從消費(fèi)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化到消費(fèi)品牌帶來的心里滿足感。（見下表） 
3、 品牌突圍
由于速凍產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，產(chǎn)品利益點(diǎn)的訴求難以在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，而且產(chǎn)品利益點(diǎn)容易被競(jìng)品進(jìn)攻及模仿，不能形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此必須超越競(jìng)爭(zhēng)，塑造思念——速凍水餃的優(yōu)勢(shì)品牌形象。根據(jù)市場(chǎng)狀況，我們對(duì)思念的品牌實(shí)施分級(jí)策略規(guī)劃：高端的思念水餃、中端的思念灌湯水餃、低端的大年水餃三個(gè)級(jí)別，針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行子品牌、母品牌、副品牌三位一體的立體品牌形象建構(gòu)，即用低端品牌搶市場(chǎng)，中端品牌求利潤(rùn)，高端品牌樹形象。 
4C策略下的思念水餃新形象
互動(dòng)營(yíng)銷的4C策略
進(jìn)入了21世紀(jì)，整合營(yíng)銷傳播（IMC）被眾多企業(yè)提到更為重要的地位，IMC的實(shí)質(zhì)簡(jiǎn)單的講是4C取代4P。與其說整合營(yíng)銷傳播是一種新的理論方法，不如說它是一場(chǎng)換位思考的營(yíng)銷方式的變革，它突破傳統(tǒng)，以消費(fèi)者為中心，最大限度的做到和企業(yè)的每個(gè)利益對(duì)象實(shí)現(xiàn)有效溝通，以滿足消費(fèi)者的欲望與需求為目標(biāo)。思念根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略和品牌策略，全新闡釋整合營(yíng)銷的4C策略。
1、 顧客的需求(Consumer wants and needs )：
構(gòu)成速凍食品的消費(fèi)主體，受年齡、家庭生命周期、收入、生活方式等多因素的影響，按這些因素的不同可劃分為多種群體，而按80/20法則，思念速凍水餃的最有價(jià)值消費(fèi)群體主要具有以下特點(diǎn)：
A、時(shí)尚女性，收入較高，注重口味和營(yíng)養(yǎng)，追求生活的消費(fèi)質(zhì)量
B、中青年，中等收入以上，單身或有獨(dú)立家庭，有未成年子女
C、中年以上，城鎮(zhèn)工薪族，向往都市生活，喜歡在經(jīng)濟(jì)條件允許的情況下做消費(fèi)創(chuàng)新
這三類群體有一個(gè)共同特性就是食用速凍產(chǎn)品是追求一種輕松方便的生活， A類群體的需求是理想主義的，對(duì)美味食品有著特別的嗜好，是典型的感覺消費(fèi)者，她們喜歡通過消費(fèi)商品證明，“生活的目的在于生活本身” ，這是他們的格言。B類群體，消費(fèi)多于理性和成熟，他們的需求較為穩(wěn)定，在滿足美味的同時(shí)追求輕松方便的生活。是思念產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體，他們倡導(dǎo)美食，追求一種高質(zhì)量的生活。C類群體由于生活區(qū)域的限制，對(duì)速凍水餃的價(jià)格較為敏感，他們更注重實(shí)惠的消費(fèi)。
2、 成本(Cost)：
4C理論的創(chuàng)始人勞特朋認(rèn)為：生產(chǎn)廠家應(yīng)該忘掉定價(jià)策略，要著重了解消費(fèi)者要滿足其需求所付出的成本。針對(duì)A類群體，心理價(jià)位與產(chǎn)品的品質(zhì)應(yīng)該是對(duì)等的，愿意為美味付出更多價(jià)錢，我們參照競(jìng)品，做高端定價(jià)。由于B類群體較為成熟，做中端定價(jià)。C類群體的消費(fèi)水平較低，我們考慮低端定價(jià)。從價(jià)格層次上區(qū)別成三個(gè)級(jí)別。
3、 便利性(Convenience)：
我們認(rèn)為的“便利性”不僅是渠道上購(gòu)物的便利性，而且還是消費(fèi)者心里的方便性，即在心里上的親近性，如在彩之味包裝上采取人性化的設(shè)計(jì)，突出產(chǎn)品的外觀品質(zhì)和原料配比圖片，以方便消費(fèi)者根據(jù)自己的喜好進(jìn)行選擇。
4、 有效溝通(Communication)：
有效溝通的意義在于提供預(yù)設(shè)的消費(fèi)情景，針對(duì)消費(fèi)者的需求而傳播相關(guān)信息，達(dá)到雙方理解的一致性。什么樣的信息才能引起消費(fèi)者關(guān)注呢？我們采取換位思考，設(shè)定傳播點(diǎn)。比如針對(duì)A類消費(fèi)者群，我們?cè)O(shè)定為“多彩的生活，多滋的彩之味”，營(yíng)造一種時(shí)尚的唯美境界。而且針對(duì)女性的特點(diǎn)，制定彩色小貼士，介紹色彩服飾搭配、色彩消費(fèi)指南，時(shí)尚美食等，這些小冊(cè)子吸引了眾多女性的目光。針對(duì)B類群體，我們?cè)O(shè)定為溫馨的家庭生活，以親情為主線述說著一個(gè)齊樂融融的家的感覺。俗話說“好吃不過餃子”，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，“大年三十，舞龍獅、吃餃子”是一個(gè)重要的民俗活動(dòng)。針對(duì)C類群體，我們突出民俗的宣傳特色，擺放在三級(jí)市場(chǎng)超市的吊牌、易拉寶，用“大紅的燈籠，燃放的爆竹，熱鬧的舞龍場(chǎng)面”，映襯出一個(gè)繽紛的大年。
彩色&激情時(shí)代：思念的高端之路這樣走
1、 消費(fèi)變革：
進(jìn)入21世紀(jì)，各種時(shí)尚氣息彌漫在生活每一處，信息時(shí)代，個(gè)性時(shí)代、廣告時(shí)代…五光十色，絢爛多彩，在中國(guó)的大中城市的年輕人，特別是年輕的女性群體，她們熱烈、獨(dú)立、能干……她們懂得享受生活、她們有著挑剔的目光，她們追求感官刺激、喜歡挑戰(zhàn)、她們渾身充滿著激情的魅力……我們稱之為彩色&激情時(shí)代已經(jīng)到來！在這個(gè)時(shí)代，色彩成為一種個(gè)性的語言，感覺消費(fèi)時(shí)代的來臨，使個(gè)性得到充分張揚(yáng)。彩屏手機(jī)，彩色短信，彩色眼影……我們把它稱為色彩物語。彩色意味著時(shí)尚，意味著豐富的新生活。
2. 產(chǎn)品策略：
高端產(chǎn)品是思念品牌擴(kuò)展的重要發(fā)展方向，我們針對(duì)目標(biāo)群體主推彩之味手工水餃和品質(zhì)更加優(yōu)良的香港手工水餃，價(jià)格上貼近灣仔碼頭，實(shí)行聯(lián)合夾擊的策略，進(jìn)軍高端市場(chǎng)。
有色食品一直是很多食品廠家不敢輕易涉足的禁地，因?yàn)橐豢吹绞称奉伾�，人們就自然想到人工色素。如何向消費(fèi)者傳達(dá)我們“彩色之道”，這是問題的關(guān)鍵點(diǎn)。在我們的調(diào)查中，用富含維生素的蔬菜汁勾兌的的“彩之味”水餃，得到超過三分之二以上的消費(fèi)者認(rèn)可，這說明“色彩消費(fèi)”深入人心。但調(diào)查也顯示出，彩色消費(fèi)還不會(huì)形成主流，它還只是時(shí)尚類產(chǎn)品�！�
產(chǎn)品資源的特點(diǎn)，個(gè)性鮮明的產(chǎn)品形象——彩之味，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為：天然蔬菜汁入面，色彩豐富；營(yíng)養(yǎng)豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高；口味豐富，口感清爽；形式小巧玲瓏，精致可愛。
2、 目標(biāo)消費(fèi)者描述：
我們把目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在25-35歲的中等收入以上的女性，她們或是商務(wù)白領(lǐng)、公務(wù)員，或是金融、教育等行業(yè)的高級(jí)雇員。這類群體有穩(wěn)定的事業(yè)和工作收入，生活質(zhì)量要求較高，生活觀念時(shí)尚，具有豐富的生活情趣，并且關(guān)注自身生活品質(zhì)的提升。這些人生活關(guān)鍵詞為：
浪漫、休閑、事業(yè)、愛人、情人、密友、聰明、感性、時(shí)裝、美食、憂慮、傷感、虛榮、攀比、健康、美容、減肥、時(shí)尚、個(gè)性、品位、流行、潮流、感覺、絢爛、音樂、旅游、休假、上司、下屬、數(shù)碼、刺激、VIP卡、派對(duì)、前衛(wèi)、激情、小資、 SPA、高雅、品牌、寵物、
網(wǎng)絡(luò)、交友、健身、減肥、哈根達(dá)斯、聊天、……
調(diào)查顯示： 目標(biāo)群在消費(fèi)速凍水餃時(shí)最關(guān)注的因素按重要性依次是：
1、 味道鮮美 2、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 3、口味豐富 4、安全衛(wèi)生
目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)“彩之味”最好感的因素是：
§面皮色彩豐富，賞心悅目，絕不含人工色素
§營(yíng)養(yǎng)成分豐富，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高（蔬菜汁入面）
§味道鮮美，口感清爽
§小巧玲瓏，精致可愛，食用方便
3、傳播策略：
在我們對(duì)消費(fèi)者的研究中，消費(fèi)者最關(guān)注的是味道鮮美，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，而競(jìng)品恰恰忽略了鮮明的產(chǎn)品形象和產(chǎn)品的直觀屬性，依次定位，我們的傳播機(jī)會(huì)定位為：多彩的，營(yíng)養(yǎng)的，簡(jiǎn)易化的傳播主題為多彩營(yíng)養(yǎng)彩之味。
隨后我們進(jìn)行了廣告主題的測(cè)試，多彩營(yíng)養(yǎng)彩之味提供的信息是色彩豐富，營(yíng)養(yǎng)豐富，而且產(chǎn)品的直觀屬性很強(qiáng)，符合目標(biāo)消費(fèi)群講究精致生活，注重健康飲食的生活特征。
廣告形象創(chuàng)作通過色澤飽滿的胡蘿卜、青翠誘人的蔬菜葉、清澈的露珠等元素直接表現(xiàn)大自然多彩的本色。同時(shí)通過胡蘿卜向消費(fèi)者傳達(dá)營(yíng)養(yǎng)的概念，配合“純天然新鮮蔬菜榨汁入面”的文案來直接說出彩之味水餃的營(yíng)養(yǎng)原理，與主題多彩營(yíng)養(yǎng)彩之味形成了很好的呼應(yīng)與解釋。
廣告訴求使消費(fèi)者一目了然，帶來美好感覺，產(chǎn)生食用的欲望，達(dá)到準(zhǔn)確傳遞信息的廣告效果。
由于彩之味價(jià)值較高，我們考慮主要分成兩個(gè)梯度進(jìn)行推廣，第一時(shí)間梯度集中在北京、上海、廣州、深圳，第二時(shí)間梯度為順次推廣到全國(guó)各大城市。
在隨后進(jìn)行的市場(chǎng)推廣中，我們?cè)O(shè)定了三道立體沖擊波，第一道在新品剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，我們舉行了大規(guī)模的免費(fèi)品嘗活動(dòng)，解決了消費(fèi)者的第一口問題；第二道沖擊波是開展時(shí)機(jī)有限的買贈(zèng)活動(dòng)，即在限定的時(shí)間內(nèi)舉行“買彩之味營(yíng)養(yǎng)水餃，送精美禮品”的促銷活動(dòng)，快速拉動(dòng)彩之味的市場(chǎng)增長(zhǎng)，有效的縮短了產(chǎn)品上市磨合時(shí)間；第三道沖擊波是在前兩輪推廣的基礎(chǔ)上，為了刺激消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，我們?cè)O(shè)定了獎(jiǎng)品豐富的刮刮卡，獎(jiǎng)品包括新銳彩屏水機(jī)和時(shí)尚MP3，在大賣場(chǎng)極大的調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的參與熱情，擴(kuò)大了品牌影響力。
在新品推廣的一個(gè)月后，我們從主要賣場(chǎng)傳來喜訊，彩之味贏得了開門紅，在2003年11月份的廣西投資洽談會(huì)上和北京的國(guó)際農(nóng)展會(huì)上，思念彩之味水餃出盡了風(fēng)頭，在局部城市還出現(xiàn)了供不應(yīng)求的銷售局面�！�
超越競(jìng)爭(zhēng)：大年水餃的貼近營(yíng)銷
1、 三級(jí)市場(chǎng)的空間
“廣闊天地，大有作為”，曾是主席他老人家發(fā)出的有力號(hào)召，時(shí)至今日，作為速凍食品鏈條的消費(fèi)終端，這個(gè)市場(chǎng)仍然具有廣闊市場(chǎng)前景。今天的鄉(xiāng)鎮(zhèn)已經(jīng)在沿海局部地區(qū)實(shí)現(xiàn)了小康，按照黨的十六大制定的宏偉藍(lán)圖，在本世紀(jì)頭20年里，居民生活要全部達(dá)到小康標(biāo)準(zhǔn)，接近中等發(fā)達(dá)國(guó)家水平，中國(guó)將由半農(nóng)業(yè)、工業(yè)社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)社會(huì)。作為后工業(yè)社會(huì)寵兒的速凍食品也必將迎來她的光輝未來。在這樣一個(gè)背景下，中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力將會(huì)大的無法估量。
一些大型企業(yè)、知名品牌既垂涎快速成長(zhǎng)的三級(jí)市場(chǎng)，又不能或不敢積極支持這些市場(chǎng)，所以盡管有的產(chǎn)品建立了很寬的銷售網(wǎng)絡(luò)，但銷售并沒有取得理想的成績(jī)，尤其是面對(duì)地方品牌主動(dòng)出擊時(shí)，往往會(huì)暴露出反映遲鈍，被動(dòng)挨打的局面，在三級(jí)市場(chǎng)有相當(dāng)大的一部分賣場(chǎng)全年幾乎是在自然銷售，成了一塊食之無肉，棄之有味的“雞肋”。
2、消費(fèi)的瓶頸是價(jià)格
盡管前景美好，但目前三級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者有效購(gòu)買力仍普遍很低，三級(jí)市場(chǎng)銷售仍以低價(jià)位產(chǎn)品為主導(dǎo)，并將持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)的一個(gè)時(shí)期，這是看得見的現(xiàn)實(shí)。不過同時(shí)還可以看到隨著經(jīng)濟(jì)的逐步發(fā)展，袋裝中高價(jià)產(chǎn)品將會(huì)有一個(gè)緩慢的增長(zhǎng)。消費(fèi)者從無品牌選擇意識(shí)到指定品牌購(gòu)買的消費(fèi)趨向越來越普遍，不過在一些地方，地方雜牌及賣場(chǎng)自制產(chǎn)品還是擁有較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，對(duì)外來品牌設(shè)置了很大的障礙，并逼迫知名品牌卷入價(jià)格戰(zhàn)，知名產(chǎn)品不能夠利用其品牌力拉動(dòng)銷售。當(dāng)然地方品牌普遍存在企業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量不穩(wěn)定、營(yíng)銷能力差等綜合競(jìng)爭(zhēng)力低下的不足，很大一部分企業(yè)是季節(jié)性的生產(chǎn)和銷售。
在研究三級(jí)市場(chǎng)時(shí)，有一個(gè)現(xiàn)象引起了我們的注意，就是新式的城鄉(xiāng)居民對(duì)新鮮事物關(guān)注度較高，而且樂于消費(fèi)創(chuàng)新。這部分新生代消費(fèi)者通過媒體的大量接觸教育，對(duì)新生事物，具有很強(qiáng)的時(shí)尚心理，并從消費(fèi)習(xí)慣上盡量拉近與大城市的距離，在一些地區(qū)，即使是農(nóng)村的普通的農(nóng)民，為了彰顯本人的熱情豪爽，也常常會(huì)在有限的經(jīng)濟(jì)條件下購(gòu)買“很有面子”的商品，。這些消費(fèi)心理和行為特點(diǎn)恰是企業(yè)成功開發(fā)三級(jí)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在�！ �
3、鎖定目標(biāo)，貼近營(yíng)銷。
根據(jù)三級(jí)市場(chǎng)的容量大小和競(jìng)爭(zhēng)狀況，我們把大年水餃向優(yōu)勢(shì)資源成長(zhǎng)型的市場(chǎng)傾斜，對(duì)這些市場(chǎng)直接設(shè)立縣級(jí)經(jīng)銷商，并通過這些經(jīng)銷商直接向各大終端上貨，形成一批最前沿的、公司能夠控制的終端市場(chǎng)。用這種扁平式的通絡(luò)模式減少了許多中間環(huán)節(jié)造成的利潤(rùn)分配不均、信息反饋不暢等問題，貼近營(yíng)銷，權(quán)利下移這也是現(xiàn)代營(yíng)銷通絡(luò)發(fā)展的一個(gè)重要方向。
由于價(jià)格仍是三級(jí)市場(chǎng)的敏感問題，我們把大年的價(jià)格制定的貼近中低檔水餃的價(jià)格，以減少市場(chǎng)拓展的阻力。
由于目前在低端水餃?zhǔn)袌?chǎng)沒有優(yōu)勢(shì)品牌，大年重新定位后的塑造與宣傳，是市場(chǎng)策略成功的關(guān)鍵，結(jié)合品牌個(gè)性，我們把“紅火生活，繽紛大年“”的品牌理念結(jié)合鄉(xiāng)土文化突現(xiàn)的淋漓盡致，以產(chǎn)品系列優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)有力的打擊地方雜牌的游兵散勇。
針對(duì)大年水餃的目標(biāo)群體特點(diǎn)，在品牌化操作和促銷上鮮明地做到與區(qū)域文化的融合。通過廣告促銷活動(dòng)提高了大年水餃的品牌知名度。如結(jié)合地方群眾非常喜歡豫劇的需求，策劃“吃大年，看大戲”文化推廣活動(dòng)，春節(jié)期間還舉行“買大年，送春聯(lián)”促銷活動(dòng)，都取得良好的傳播效果。
劉九學(xué)，關(guān)注食品營(yíng)銷，現(xiàn)為某報(bào)社主編，電子郵件: top5199@126.com